Brazil has an important role in the global brewer market. It is the 3rd in total production volume, behind China and the US. Even so, the market for conventional beers has been dropping. On the other hand, craft beers are moving in the opposite direction: there are already approximately 500 microbreweries in the country, a number that does not reach 1% of the total volume of beers but is still very promising.
Seeing this, Ambev bought some artisanal brands, among them the Cervejaria Colorado in 2015. One way to enter the category by increasing the volume of consumption and growing in share. Sounds easy for a giant, right? Wrong. The challenge, in fact, was to grow, while remaining small.
A handcrafted brand in the hands of Ambev could be perceived as mainstream. Therefore, the company decided not to link its craft brands to the other brands in its portfolio: it created a separate operation with more autonomy.
Colorado's history in Ambev began differently and its communication also needed to be. After all, the only way to grow in volume and increase consumption was not to lose the main equity of the category: to be 'hand-made'. But how?
We invited people to awaken to the world of craft beers with a call: the 'Desiberne!'. A concept that came from the brand symbol over the last 20 years, the Spectacled Bear.
For this, we did what only a craft brewery would do: we called our friends. A craft was born to make beer communication, in which we subverted the normal way for agencies, customers and suppliers to work as a brewery.
We create a proprietary visual, leaving the creation and production of all graphic pieces in the hands of one person. We invited a graphic design studio to make the first films.
We called a friend of the brand, subcelebrity of Ribeirão Preto, to be the director of art and typographer in OOH pieces. We used the brand's founder, Marcelo Carneiro, as an amateur speaker and microproducers of the ingredients of our beers as movie stars.
As a result, sales increased 112% in volume on YTD17 x YTD16 (Jan to Jun). Colorado doubled its share in the 1-year period and took the lead among the handmade brands. And we have made the Brazilian desibernar, growing without losing its essence: today, Colorado is seen as the most crafted of the country's top craft beers, according to research conducted by Provokers.
That is, we grew up looking small.
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O Brasil tem um papel importante no mercado cervejeiro glo-bal. É o 3º em volume total de produção, atrás da China e dos EUA. Mesmo assim, o mercado de cervejas convencionais vem caindo. Já as artesanais vão no sentido oposto: já são aproxi-madamente 500 microcervejarias no País. Um número que não chega a 1% do volume total de cervejas, mas é muito promissor.
Vendo isso, a Ambev comprou algumas marcas artesanais, entre elas a Cervejaria Colorado, em 2015. Uma forma de entrar na categoria aumentando o volume de consumo e crescendo em share. Parece fácil para um gigante, certo? Errado. O desa-fio, na verdade, era crescer sem deixar de ser pequeno.
Uma marca artesanal nas mãos da Ambev poderia ser per-cebida como mainstream. Por isso, a companhia decidiu não vincular suas marcas craft às outras marcas do seu portfólio: criou uma operação separada e com mais autonomia.
A história da Colorado na Ambev começou diferente e sua comunicação também precisava ser. Afinal, a única forma de crescer em volume e ampliar consumo era não perder o princi-pal equity da categoria: ser ‘feito à mão’. Mas como?
Convidamos as pessoas a despertarem para o mundo das cervejas artesanais com um chamado: o ‘Desiberne!’. Um conceito que veio do símbolo da marca nos últimos 20 anos, o Urso de Óculos.
Para isso, fizemos o que só uma cervejaria artesanal faria: chama-mos os amigos. Nascia um jeito craft de se fazer comunicação de cerveja, em que subvertemos o caminho normal para que agência, cliente e fornecedores trabalhassem como uma cervejaria.
Criamos um visual proprietário, deixando a criação e produção de todas as peças gráficas nas mãos de uma só pessoa. Convidamos um estúdio de design gráfico para fazer os primei-ros filmes.
Chamamos um amigo da marca, subcelebridade de Ribeirão Preto, para ser o diretor de arte e tipógrafo nas peças de OOH. Usamos o fundador da marca, Marcelo Carneiro, como locutor amador. E os microprodutores dos ingredientes das nossas cervejas como atores dos filmes.
Como resultado, as vendas aumentaram 112% em volume no YTD17 x YTD16 (jan a jun). Colorado dobrou o share no período de 1 ano e assumiu a liderança entre as marcas artesanais. E fizemos o brasileiro desibernar, crescendo sem perder sua es-sência: hoje, a Colorado é vista como a mais craft das principais cervejas artesanais do País, segundo pesquisa conduzida pela Provokers. Ou seja, crescemos sem deixar de parecer peque-nos.
