SUMMARY
The Chevrolet S10 was launched in Brazil in 1995 inheriting a Chevrolet reputation from the earliest days of pickup trucks in Brazil. Ten years later, the rules of the game had changed completely with the launch of the new generation of Hilux re-establishing the standard of pickup trucks introducing the features of passenger cars and much more comfort to a segment that hitherto was known for the rusticity of its products.
By 2016, there was an established S10 value perception problem, which didn’t have the reputation of Hilux. Sales were highest among the simplest, low-value versions. We needed to regain the prestige of old and reverse an old perception, resulting from old opinions that did not evolve along with the car, which today is the best option in front of its competitors.
The media had already given its verdict on the superiority of S10, but the old opinions still persisted. When we really understand the thinking of the consumer, who is very conservative and pragmatic, we realize that it was not enough to tell them the magnitude of S10, but to prove how their perception was unrealistic.
So, we created S10 at All-Proof, which put real customers, owners of competing pickup trucks, to carry out on-the-spot tests and prove for themselves why S10 was superior. We recruited these people precisely in the environment where they spread this distorted view: on social networks, fertile ground for disagreements and rumors.
In this way the S10 could unquestionably be put to the test and prove its superiority in 8 challenges - from limits of performance in difficult terrain to situations where technology resources prevail. All this became content that returned to the starting point, the social networks, and allowed the discussion to return to the agenda, but this time not based on prejudices, but based on facts and evidence. We generated heated debates about what was really better and worse in the segment, had the opportunity to counter many preconceived notions, and finally achieve the kind of questioning that our challenge required.
We exceed all the established goals. The image of the brand had a significant improvement, reducing the gap between S10 and Hilux in the Excellent Opinion question and other image tests by 46%. The representativeness of top-line products in total sales increased by 18pp. All content generated more than 43 million views and nearly 2 million visits to the site.
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A Chevrolet S10 foi em lançada no Brasil em 1995 herdando uma reputação Chevrolet dos primórdios das picapes do Brasil. Dez anos mais tarde, as regras do jogo mudam completamente com o lançamento da nova geração de Hilux que reestabelece o padrão das picapes trazendo características de carros de passeio e muito mais conforto para um segmento que até então conhecido pela rusticidade de seus produtos.
Chegando em 2016, havia um problema estabelecido de percep-ção de valor de S10, que não tem a reputação de uma Hilux, e as vendas se concentravam nas versões mais simples de baixo valor. Precisávamos recuperar o prestígio de outrora e reverter uma percepção antiga, resultante de opiniões velhas que não evoluíram junto com o carro, que hoje é a melhor opção diante de seus concorrentes.
A mídia especializada já havia dado seu veredicto sobre a supe-rioridade de S10, porém ainda persistiam as opiniões antiqua-das. Quando entendemos realmente a cabeça do consumidor, que é muito conservador e pragmático, percebemos que não bastava lhes contar a magnitude da S10, mas sim comprovar como sua percepção destoava da realidade.
Então criamos o S10 à Toda Prova, que colocava clientes reais, proprietários de picapes concorrentes, para realizar testes com-parativos e comprovar por si mesmos porque a S10 era superior. Recrutamos essas pessoas justamente no ambiente onde elas propagavam essa visão distorcida, nas redes sociais, terreno fértil para discordâncias e rumores.
Dessa forma a S10 pôde inquestionavelmente ser posta à prova e comprovar sua superioridade em 8 desafios — de limites de performance em terrenos difíceis a situações onde recursos de tecnologia prevalecem. Tudo isso virou conteúdo que voltou ao ponto de início, as redes sociais, e permitiu que novamente a dis-cussão voltasse à pauta, porém desta vez não apenas baseada em achismo e preconceitos, mas pautadas por fatos e provas. Geramos debates calorosos a respeito do que era realmente melhor e pior no segmento, tivemos a oportunidade de rebater muitas injustiças e preconceitos, e finalmente atingir o tipo de questionamento que nosso desafio exigia.
Superamos todas as metas estabelecidas. A imagem da marca teve uma melhora significativa, reduzindo o gap entre S10 e Hilux no quesito Excellent Opinion em 46% e outros tributos de imagem. A representatividade dos produtos topo de linha no total de vendas aumentou 18p.p. Todo o conteúdo gerou mais de 43 milhões de views e quase 2 milhões de visitas ao site.
