Doritos, a brand that has always had a bold reputation in the world, was beginning to lose its strength in Brazil and increasingly becoming faced with indifference from its target consumer, the millennials.
And to make matters worse, the country's economic scenario was not at all favorable. Due to the financial crisis, lower cost brands were gaining market. Within the PepsiCo portfolio (responsible for much of the Brazilian snack market), Doritos, one of the most expensive snacks, ran the risk of losing even more space in the shopping cart.
Due to all these points of attention, in early 2017, Doritos underwent a brand review process to understand how the next communication movements could help Doritos return to being a reference point to the target consumer and stop suffering in the price war.
For this our main work front was to update the meaning of 'For the bold'. Formerly, that meant adrenaline and eating spicy things, but would now be BREAKING THE LOGIC OF THINGS, QUESTIONING PATTERNS, and COUNTERING EXPECTATIONS. Much of that was motivated by the search for a more authentic and true lifestyle.
The first movement of the brand with this new look was the launch of Doritos Mystery.
Following this strategy, in the month of LGBT Pride, Doritos would bring the 'Doritos Rainbow' to Brazil: a limited edition with colorful tortillas in tribute to the colors of movement for diversity.
'Nothing is bolder than being yourself'
The idea was to honor all those who broke with the binary logic of sexuality to show who they really are.
And to break with the logic in our message as well, we used the 'Original Rainbow Flag', idealized by Gilbert Baker in 1978, as a symbol of our movement, which instead of the traditional 6, had 8 colors with a powerful meaning behind them.
Our story was told through four fronts:
1. Awareness for the subject of diversity
2. Donations for the House 1
3. Awareness via endomarketing
4. Support for the great day of the struggle for diversity (LGBT Parade São Paulo)
More than a brand manifesto, the 'Doritos Rainbow' campaign was a movement, with the brand as the mouthpiece of a discourse among many who, like Doritos, believe that everyone has the right to be true to their self.
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Doritos, uma marca que sempre foi referência em ousadia no mundo estava começando a perder sua força no Brasil e cada vez mais se tornando indiferente para o target, os millennials.
E para piorar, o cenário econômico do País não era nada favo-rável. Devido a crise as marcas de menor desembolso estavam ganhando mercado. E dentro do portfólio PepsiCo (responsável por grande parte do mercado de salgadinhos no Brasil), Doritos, um dos salgadinhos mais caros, tinha tudo para perder ainda mais espaço na cesta de compras.
Devido a todos esses pontos de atenção, no início de 2017, Dori-tos passou por um processo de revisão de marca para entender como os próximos movimentos de comunicação podiam ajudar Doritos voltar a ser referência entre o target e deixar de sofrer na guerra por preço.
Para isso nossa principal frente de trabalho foi atualizar o signi-ficado de ‘For the bold’.
O que antes significava adrenalina e comer coisas apimentas, agora seria ROMPER COM A LÓGICA DAS COISAS, QUESTIO-NAR PADRÕES, e contrariar expectativas. E muito disso tinha como motivador a busca de um estilo de vida mais autêntico e verdadeiro.
O primeiro movimento da marca com esse novo olhar havia sido justamente o lançamento de Doritos Mystery.
Seguindo essa estratégia, no mês do Orgulho LGBT, Doritos iria trazer para o Brasil o ‘Doritos Rainbow’. Uma edição limitada com as tortilhas coloridas em homenagem às cores do movi-mento pela diversidade.
‘Nada é mais bold do que ser você mesmo’
A ideia foi homenagear todos aqueles que romperam com a lógica binária da sexualidade para mostrar quem realmente são.
E para romper com a lógica também na nossa mensagem, usamos como símbolo do nosso movimento a ‘Original Rainbow Flag’, idealizada por Gilbert Baker em 1978, que em vez das tra-dicionais 6, trazia 8 cores, com um significado poderoso por trás.
Nossa história foi contada por meio de 4 frentes:
1. Awareness para o assunto diversidade
2. Doações para a Casa 1
3. Conscientização via endomarketing
4. Apoio no grande dia da luta pela diversidade (Parada LGBT São Paulo)
Mais que um manifesto de marca, a campanha de ‘Doritos Rain-bow’ foi um movimento, tendo a marca como porta-voz de um discurso de muitos, que assim como Doritos também acredita-vam que todos tem o direito de serem eles mesmos.
