SUMMARY
This is the story of Tramontina, a brand that, despite being the absolute leader in Household Utensils in the Barbeque Category, was being threatened in sales and in spirit.
In the last decades, imported products have invaded the market with dubious quality, but prices much cheaper than Tramontina (POS Survey). In view of this reality and the country's financial crisis, the high profile of the brand was not converting into sales - 66% of Brazilians had heard about Barbeque Tramontina products, but only 5% had bought them (Data Sheet).
In addition to the downturn in sales, the category was losing relevance. Over the years, the brands of beer hijacked the public image of the barbeque, reducing it to an excuse to drink. The barbeque was a tradition for Brazillians, and now it was being abandoned.
In experiences with consumers, it was clear that the behavior of Brazilians in front of the barbeque is “Guardians of the Grill.” Understanding barbeque's role in their lives, we came to the insight that guided the whole strategy: there is a primitive pleasure in putting red-hot meat on the grill, an ancestral value of mixing fire, flesh, and charcoal.
Given this, we realized that generating value for Tramontina products was to rescue the meaning of Churrasco. Tramontina would be the mouthpiece of the salvation of the authentic Barbeque.
With the “Respect for the Barbecue” position, Tramontina invited everyone to bow to barbeque traditions and recognize their rituals.
We personified in the identity of a Grill Master all the expertise shared between Tramontina and our consumers. With dry humor and air of wisdom, the Master was the symbol of the Barbeque rescue, bringing to life all the ancestral teachings of this tradition. All his wisdom was passed on with the objectives of generating identification and proving that only using quality utensils shows a Barbecue the proper respect.
The idea of rescuing the cultural value of Churrasco worked, generating value for Tramontina utensils. We had the biggest results in the history of the category, without touching the price or the distribution.
Tramontina recovered the Barbeque Institution and regained its place at the table.
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Essa é a história da Tramontina, uma marca que, apesar de ser líder absoluta em Utensílios para Casa, dentro da Categoria de Utensílios para Churrasco, estava sendo ameaçada nas vendas e na essência.
Nas últimas décadas, produtos importados invadiram as pra-teleiras com qualidade duvidosa, mas com preços muito mais baratos que a Tramontina (Sondagem de PDV). Diante dessa realidade e da maior crise do País, o alto conhecimento de mar-ca não estava convertendo em vendas — 66% dos brasileiros já tinham ouvido falar dos produtos para Churrasco Tramontina, mas apenas 5% haviam comprado (Data Folha).
Mas, além da retração nas vendas, a categoria estava perdendo relevância. Ao longo dos anos as marcas de Cerveja seques-traram o Churrasco como manifestação cultural, reduzindo-o
a um pretexto para beber. A tradição do assado era como uma entidade para os brasileiros, e agora estava sendo abandonada.
Em vivências com consumidores, ficou claro que o comporta-mento dos brasileiros diante da churrasqueira é o de Guardiões da Brasa. Ao compreender o papel do Churrasco na vida deles, chegamos ao insight que guiou toda a estratégia: existe um prazer primitivo em botar carne em brasa. Um valor ancestral de mexer com fogo, carne e carvão.
Diante disso, percebemos que gerar valor para os produtos Tramontina passava por resgatar o significado do Churras-co. A Tramontina seria a porta-voz da salvação do autêntico Churrasco.
Com o posicionamento ‘Respeito pelo Churrasco’, a Tramontina convidava a todos a se curvarem às tradições do Churrasco e a reconhecer seus rituais.
Personificamos na identidade de um Mestre Churrasqueiro toda a expertise compartilhada entre a Tramontina e os consumido-res. Com humor ácido e ar de sabedoria, o Mestre era o símbolo do resgate ao Churrasco, trazendo à vida todos os ensinamen-tos ancestrais dessa tradição. Toda sua sabedoria era passada com os objetivos de gerar identificação e provar que somente com utensílios de qualidade se faz um Churrasco de respeito.
A ideia de resgatar o valor cultural do Churrasco funcionou, gerando valor para os utensílios da Tramontina. Tivemos os maiores resultados da história da Categoria, sem mexer no preço ou na distribuição.
A Tramontina recuperava a Instituição Churrasco e retomava seu lugar à mesa.
