SUMMARY
«Weiterkämpfen statt feiern: Zum 50. Geburtstag von Denner aktiviert der Discounter mit #zuteuer seinen Markenkern und über 12 000 Mitstreiterinnen und nd Mitstreiter wieder neu.»
50 Jahre Denner: Zeit, wieder einmal richtig Aufmerksamkeit zu wecken und die Stärken des Discounters über- raschend zu inszenieren.
Ausgangslage und Aufgabe
Der Schweizer Detailhandel durchläuft schon seitvielen Jahren schwierige Zeiten und weist bei steigendem Preisbewusstsein der Bevöl- kerung rückläufige Umsätze aus.v
Nach einer Einbusse von 1,7 % im Jahr 2015 ging es auch 2016 mit –1 % weiter bergab (Quelle: Credit Suisse; Detailhandelsstudie 2016). Die Schweiz gilt auch 2017 als unan- greifbare Hochpreisinsel. Wirklich günstig einkaufen, so die Meinung vieler Schweize- rinnen und Schweizer, könne man nur im grenznahen Euro-Ausland. Bei weiterhin äusserst günstigem Euro gibt die Bevölke- rung 2016 11 % (!) ihres Einkaufsbudgets in Lörrach, Waldshut oder Konstanz aus (Quelle: CS-Studie).
Trotz eines wunderbar runden 50. Geburts- tags: Denner weiss, dass nur eigenes, glaub- würdiges Engagement dabei hilft, die Marke aktuell und die Kundinnen und Kunden bei der Stange zu halten. Zum 50-Jahr-Jubiläum stellt sich das Unternehmen deshalb eine typische Denner-Aufgabe: Die eigene Leis- tung mit einer Kommunikationskampagne zwar anzuerkennen – aber nur, wenn dabei auch ein echter Nutzen für die Kundinnen und Kunden entsteht. Alle Geburtstags- aktivitäten müssen deshalb einen guten Teil der Schweizer Wohnbevölkerung invol- vieren und aktivieren.
Strategie und Idee
Um dem Preiskampf entgegenzuwirken, zeigt Denner im 50. Jubiläumsjahr, dass Ein- kaufstourismus nicht das einzige Mittel ist, um als Konsumentin oder Konsument effek- tiv etwas gegen zu hohe Preise zu machen.
Der Kartellbrecher Denner (u. a. Tabak, Bier, Kaffeekapseln) durfte den Schweizerinnen und Schweizern nicht einfach nur zeigen, dass er viele Produkte faktisch zum güns- tigsten Preis anbietet, sondern auch, dass er noch immer die eigentliche Schweizer Ins- tanz im Kampf um niedrige Preise ist.
Damit Denner sich im Jubiläumsjahr 2017 nicht selbst auf die Preiskämpferschulter klopfen muss, bleibt diese Aufgabe den Kundinnen und Kunden überlassen. Diese werden mit einer einfachen Massnahme ak- tiv in die Preiskampfanstrengungen einge- bunden.
Mit dem eigentlichen Hilfsangebot «#zu- teuer – Denner, mach was!», ruft die Marke Menschen in der ganzen Schweiz dazu auf, Produkte, Dienstleistungen oder auch Orte physisch (per Aufkleber) oder virtuell (per #zuteuer und signiertem Microsite-Post) als zu teuer sichtbar zu machen. Und nimmt sich anschliessend – wo möglich – der so ge- kennzeichneten Dinge an, um für ein «güns- tiger» zu kämpfen. Oder der Autorin oder dem Autor des «user-generated post» das gekennzeichnete Produkt sogar zu schenken.
Ergebnisse
«#zuteuer – Denner, mach was!» konnte eine sehr grosse Anzahl Menschen dazu ak- tivieren, Teil der Denner-Markenanstren- gungen zu werden – und dabei erst noch deutlich mehr Geld in den Denner-Filialen auszugeben (3,7 % mehr Umsatz im Kam- pagnenzeitraum).
Mehr als 870000 Video-Views, über 500000 Visits auf www.zuteuer.ch, 37 000 Reak- tionen (Likes oder Shares) auf Facebook und Instagram und über 12000 User-Posts auf Facebook zeigen die hohe Relevanz und Involvierungskraft der Kampagne (Quelle: Facebook und Instagram).
