SUMMARY
«Wie eine Kindergeschichte in einem stagnierenden Markt ein markantes Wachstum von über 20 % generiert.»
Emmi lanciert Anfang 2016 die neue Markenkampagne für den LUZERNER. Mit dem Ziel, ihn wieder näher an die Konsumenten zu bringen und nach- haltig zum König auf den Schweizer Familientischen zu machen.
Ziel
Bedingt durch steigende Preise und einen rückläufigen Pro-Kopf-Konsum von Halb- hartkäse verschärft sich der Schnittkäse- markt 2015 zunehmend. Hinzu kommt: Das Angebot an Schnittkäse ist immer vielfältiger und fragmentierter, der Markt schon gut ge- sättigt. Allen voran die ausländische Kon- kurrenz, die mit grosser Kraft auf den Markt drängt.
Das spürt auch der LUZERNER: Immer weniger Neukäufer können für den Käse gewonnen werden, und auch die Marke verliert signi- fikant an Bekanntheit im Vergleich zum Vor- jahr.
Bedeutet für die Ziele der Kommunikation:
1. Die Markenbekanntheit des LUZERNERs bei Familien mit Kindern steigern
2. Neue Käufer zum Probieren und Kaufen animieren
3. Den LUZERNER auf den Familientischen präsenter machen
Zielgruppe
Die Kampagne richtet sich an aktive Familien in der Deutsch- und Westschweiz zwischen 25 und 40 Jahren: Sie wollen in ihrem hek- tischen Alltag ohne Aufwand der ganzen Fa- milie etwas auftischen. Dabei soll es allen schmecken. Gerade beim Käse ist das ein schwieriges Unterfangen: Mögen ihn die Kin- der möglichst weich und mild, sehnen sich die Eltern eher nach einem rezenten Käse mit Charakter. Und genau hier wird angesetzt.
Kreativstrategie
Der LUZERNER ist der Käse, der dank seinem besonders cremig-milden Aroma allen schmeckt. Diesen Asset macht man sich zu- nutze und stellt die Milde als Differenziator ins Zentrum der Kommunikation.
«Emmi LUZERNER – Der Cremig-Milde.»
Das Herzstück der Kampagne bildet der emo- tionale TV-Spot. Er erzählt das wunderbare Märchen, wie der milde Geschmack des LU- ZERNERs entsteht. Aber nicht nur im TV-Spot, sondern auch auf der Kampagnenwebsite und bei den POS-Massnahmen wird die mil- de Seite des Käse über die Botschaft und die Tonalität spürbar gemacht.
Statt das ganze Sortiment zu inszenieren, wird der cremig-milde LUZERNER Portionen- käse als «Brand Shaper» eingesetzt. Hierfür wird das Packaging überarbeitet und ge- meinsam mit der Kampagne lanciert.
Medienstrategie und -einsatz
Um echten Impact mit wenig Budget zu er- zeugen, liegt der Fokus in der Kommunikati- on auf den wichtigsten Medien für die Ziel- gruppe: TV, POS und Print. (Online-)TV für Bekanntheit und Reichweite. POS-Massnah- men, Samplings und Printanzeigen für Trials und die Aktivierung neuer Familien für den LUZERNER.
Erfolg
Der klare Fokus auf Storytelling und reichwei- tenstarke Kanäle hat überzeugt. Die Ziele wurden weit übertroffen. Mehr als zwei Drit- tel der Schweizer kennen heute den LUZER- NER. Während die Brand Awareness nach Kampagnenstart 2016 um 12 % auf 67 % gesteigert wurde, gelang es 2017 die Mar- kenbekanntheit weiter auszubauen (+16 % auf 75 %). Hinzu kommt: Die Neukäufer ha- ben sich verdoppelt. Mit einer Steigerung von 150 % (von 4 % auf 10 %) wird der LUZERNER 2016 am meisten probiert.
Und das Beste daran: Der LUZERNER ist auf den Familientischen präsenter denn je. Während die Konkurrenz stagniert oder massiv an Um- satz verliert, wächst der LUZERNER mit einem deutlichen Umsatzplus von 23,3 % (2015 vs. 2017) über alle Formate und Kanäle hinweg. Und kann so auch seinen Marktanteil um 22,5% steigern.
