SUMMARY
«FOOBY beweist, dass mit kanalunabhängig gedachten Inhalten neben echter Relevanz auch ein einmaliges Kosten-Nutzen-Verhältnis möglich wird.»
Im Frühjahr 2017 lancierte Coop in einem äusserst kompetitiven Markt mit stagnierendem Gesamtwachstum, erstarkenden Mitbewerbern und stark fragmentiertem Mediennutzungsver- halten seitens der Konsumenten eine neue Marke. FOOBY, abgeleitet vom englischen «Foody» (ugs. Feinschmecker), steht fortan für die kulinarische Kompe- tenz von Coop.
Ziel
Im Kontext dieser herausfordernden Rah- menbedingungen galt es, FOOBY nicht bloss mittels kostenintensiver Massnahmen «in den Markt zu drücken». Vielmehr zeigten um- fangreiche Konsumentenanalysen, dass sich immer mehr Schweizer inhaltlich hochwer- tige Inspirationen zum Thema «Essen» wünschten. Darüber hinaus wurde ein wach- sendes Bedürfnis nach gut vermitteltem prak- tischem Wissen zur abwechslungsreichen Essenszubereitung sowie nach authentischen Geschichten rund um Lebensmittel, deren
Herstellung und die Köpfe hinter den Produk- ten deutlich.
1. Aufbau eines hoch emotionalen Bezugs der Zielgruppe zur Marke FOOBY
2. Inhalte über verschiedene Kanäle mehr- fach aktivierbar
3. Grösstmögliche Reichweite beim angestrebten Publikum
Zielgruppe
FOOBY richtet sich grundsätzlich an die ge- samte Schweizer Bevölkerung. Im Rahmen der Content-Kampagne wurden jedoch im Hinblick auf die besonders hohe Affinität für Lifestyle-Themen im zusammengefassten Segment der 20 bis 49 jährigen Kunden eine entsprechende Ästhetik sowie Storys und Protagonisten gewählt.
Kreativstrategie
In einem ersten Schritt wurden kreative Kon- zepte und Storylines unabhängig von beste- henden Kanälen und Formaten entwickelt. Anschliessend wurden die einzelnen Ansätze in inhaltliche Elemente und letztlich inhalt- lich getriebene Kampagnen dramatisiert. Wir produzierten bildgewaltige Foodporn-Vi- deos, lehrreiche How-To-Videos, inspirieren- de Rezept-Videos sowie redaktionelle Hero- Videos. Mit der Slow-Food-Pionierin Laura Schälchli forschten wir im Namen von FOOBY nach den besten Food-Geschichten der Schweiz, und zusammen mit der Foodblogge- rin Nadia Damaso entdeckten wir in ihrer Bündner Heimat regionale Spezialitäten.
Diese fertigen Geschichten wurden dann konsequent dort erzählt, wo sich das Publi- kum befand, anstatt dieses auf einen zentra- len Hub zwingen zu wollen. Egal ob Website, App, Social Media, Web-TV oder das «FOOBY Magazin» – die Geschichten wurden auf allen Plattformen und Kanälen mittels passender Formate aktiviert und dort vom Zielpublikum begeistert aufgenommen.
