SUMMARY
«Wie ein Fotografierverbot die ganze Welt wie verrückt nach Fotos von Bergün suchen lässt.»
Der Tourismus in den Bergen hat seit Jahren mit roten Zahlen zu kämpfen. Günstigere Offerten im nahen Ausland, Ferienangebote ausserhalb der Alpen oder der Trend zu Kurzaufenthalten beunruhigen den Markt.
Ziel
Der Wettbewerb in der Branche ist hart und übertrifft sich laufend mit neuen Superlati- ven. Diese Entwicklung trifft kleine Desti- nationen besonders. Ein Bergdorf hat ers- tens ein beschränktes Marketingbudget, und steht zweitens für kleine und feine Er- lebnisse im Bereich des natur- und kultur- nahen Tourismus. Genau die falschen As- sets, um den grossen Destinationen die Stirn zu bieten. Die Abgeschiedenheit der Bergdörfer trifft jedoch den Nerv vieler Un- terländer nach Erholung. Bergün soll stell- vertretend mit einem Angebot von Ruhe und Idylle aus der lauten Masse herausste- chen. Die Ziele:
1. Bekanntheit steigern
2. Interesse generieren (Onlinesuche)
3. Shareability sicherstellen (Weiterverbrei- tung innerhalb der sozialen Medien)
4. Earned statt Paid (On- und Offline- Präsenz)
Zielgruppe
Wir konzentrieren uns innerhalb der grossen Zielgruppe in der Deutschschweiz auf Famili- en, Wochenendgäste und Backpacker, für welche unsere Botschaft relevant ist.
Strategie
Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass die Stimmung der Personen ins Negative kippt wenn sie von Freunden schöne Urlaubsfotos gesehen haben, aber selber nicht dort gewe- sen sind. Je idyllischer die Kulisse, desto stär- ker ist der Frust der Daheimgebliebenen.
Da muss was unternommen werden. Wir nut- zen die einzigartige Kraft der CH-Demokratie und verbieten den Touristen das Fotografie- ren im Dorf. Weil es so schön ist, dass man es den Daheimgebliebenen nicht antun kann.
Um der Botschaft die notwendige Substanz zu verleihen, wurde gezielt ein offizieller Be- schluss und ein rechtskräftiges Gesetz ge- wählt. Bergün verabschiedete an einer au- sserordentlichen Gemeindeversammlung die nötige Verordnung, stellte fixe Verbotstafeln auf und orientierte die Bevölkerung sowie die Touristen vor Ort über diese neue Regelung.
Ergebnisse im Überblick
Die nationalen Medien haben innert Stunden reagiert. Der Fokus lag dabei vor allem auf dem Verbot. Die internationalen Medien re- agierten jedoch auf die Bilder. Diese Welle sorgte innert 24 Stunden in der Schweiz wie-derum für einen Push. Die Diskussion schwappte dann sofort zur Community über, national wie international. Bergün war in aller Munde, und die schönsten Bilder der idyllischen Bergüner Landschaft flogen um die Welt. Ein Volltreffer.
Die Kampagnenbotschaft wurde innerhalb von 2 bis 3 Stunden von allen regionalen Medien aufgenommen. Am Mittag des glei- chen Tages schwappte die News bereits auf die nationalen Medien über. Innerhalb der folgenden 24 Stunden erreichte die Kampa- gne die internationalen Medien. Nach 48 Stunden hatte die Kampagne ihren Reich- weiten-Peak erreicht.
Das hohe Medieninteresse übertraf die kühnsten Erwartungen, insbesondere die Quantität an internationalen Reaktionen. In 61 Ländern auf 6 Kontinenten wurden Artikel veröffentlicht.
