SUMMARY
«Die neue Helsana+ App. Wie man 2017 mit einer schweizweiten Pluspunktejagd zum erfolgreichsten App-Launch der Kategorie Gesundheit wird»
Für eine Gesundheitsversicherung ist nur etwas wichtiger als Neukunden zu gewinnen: zufriedene Bestandskunden zu halten. Aus diesem Grund lanciert Helsana im September 2017 die App Helsana+.
Ziel
Das Ziel der neuen Helsana+ App ist es, Kun- den für einen aktiven Lebensstil, gesell- schaftliches und soziales Engagement und ihre Treue zu Helsana zu belohnen. Doch mit mehr als 200 Gesundheits-Apps, die welt- weit täglich in den App Stores erscheinen, ist die Konkurrenz gross. Kurz: Keiner wartet auf ein neues Bonusprogramm. Hinzu kommt: App-Nutzer verlieren schnell das Interesse. Die begleitende Kampagne wird deshalb mit der Vorgabe lanciert, Helsana-Kunden zu motivieren, die neue Helsana+ App herun- terzuladen und dauerhaft zu nutzen.
Bedeutet konkret für die anvisierten Ziele:
1. Bekanntmachen der Helsana+ App inner- halb Bestandskunden
2. Helsana-Kunden aktivieren, die Helsana+ App herunterzuladen
3. Helsana-Kunden motivieren, die Helsa- na+ App regelmässig zu nutzen
Zielgruppe
Das neue Bonusprogramm richtet sich an alle bestehenden Helsana-Kunden – jeden fünf- ten Schweizer. Wer sich bewegt, vorsorgt, sich sozial oder gesellschaftlich engagiert oder treu bleibt, sammelt Pluspunkte und kann jährlich eine Barauszahlung von über CHF 300 erhalten. Darüber hinaus soll die Kam- pagne die gesamte Schweizer Bevölkerung erreichen, um das Image von Helsana weiter zu stärken.
Kreativstrategie
Viele Gesundheit-Apps setzen in ihrer Kom- munikation auf Motivation. Doch Menschen wollen nicht zusätzlich motiviert werden. Sie wollen einfach und ohne grosse zusätzliche Efforts Ergebnisse erzielen. Unser Ansatz da- her: Einfachheit statt Motivation. Mit Helsa- na+ kann man ganz einfach Pluspunkte sam- meln. Durch Aktivitäten, die bereits Teil des normalen Lebensstils sind – ohne grossen zusätzlichen Aufwand.
Die Kampagne «Pluspunkte fürs Leben» legt den Fokus voll auf Gamification, einem star- ken visuellen Element und einem ausserge- wöhnlichen Protagonisten: Benni, der sammelfreudige Hauptakteur, der auf sym- pathische Art und Weise der Zielgruppe vor Augen führt, wie einfach und unterhaltsam die Jagd nach Pluspunkten sein kann.
Aussteuerung
Die Kampagne deckt die gesamte User Journey der App ab. Die Botschaften und Medienein- sätze hierzu wurden dynamisch entwickelt. Konsumenten, die die App noch nicht ken- nen, werden mit einer klaren Aktivierungs- botschaft über einen breiten Medieneinsatz angesprochen. Konsumenten, die bereits im Besitz der App sind, werden zudem auf digi- talen Kanälen mit Call to Actions und Inspira- tionen zum Pluspunkte sammeln animiert, um ihre Nutzung der App zu erhöhen.
Erfolg
Dank des Fokus auf Einfachheit und Mehrwert sowie die flexible Ausrichtung an die User Journeys konnten die Ziele der Kampagne deutlich übertroffen werden: Fast die Hälfte aller Helsana-Kunden kennt die App nach nur drei Monaten, drei mal mehr Menschen als erwartet haben die App runtergeladen und sich angemeldet. Die Anzahl der aktiven Nut- zer lag nach 30 Tagen bei 14% aller App-Be- nutzer, was deutlich über den internationalen Benchmarks der Kategorie Gesundheit liegt. Zudem war die Helsana+ App über Monate hinweg die erfolgreichste App im Google Play Store und im App Store in der Kategorie Gesundheit.
