Migros-Genossenschafts-Bund

Roman Reichelt, Leiter Direktion Marketing-Kommunikation
Michel Noverraz, Leiter Kommunikation melectronics

Wirz Communications AG *Lead Agency

Livia Dainese, Co-CEO, COO
Petra Dreyfus, Co-CEO, COO

Omnicom Media Group, Zürich

«Das Beste der Welt für mich.»
 
melectronics überzeugt als ehrlichste Marke im Elektronikhandel. Die Kampagne steigert die Markenpräsenz, schafft ein differenzierendes Marken- image, verankert seine neuen Werte und involviert sein Publikum auf charmante Art und Weise.
 
Die Ausgangslage
Der Preiskampf im Elektronikhandel wird immer aggressiver, versprochen wird von allen nur das Beste zum Bestpreis. melect- ronics will aus diesem Schema ausbrechen. Es gilt, ein neues Markenversprechen zu finden, welches die Migros-Marke auf den Punkt bringt, differenziert und die Kunden emotional überzeugt. Die Herausforderung war, trotz eines neuen Auftritts sofort wiedererkannt zu werden und trotz Mig- ros-Zugehörigkeit Eigenständigkeit zu be- wahren. Die Ziele der Kampagne: mehr Markenpräsenz, ein neues, differenzieren- des Markenimage und die Aktivierung der Zielgruppe.
 
Kreativstrategie
Während alle anderen schreien und verkau- fen wollen, hört melectronics seinen Kun- den zu und hilft weiter: mit Elektronik-Lö- sungen, die genau ihre Bedürfnisse erfüllen. melectronics verspricht somit seinen Kun- den: «Das Beste der Welt für mich.» Der neue Claim ist ein differenzierendes Versprechen und wird gleichzeitig zum tragenden Leit- motiv für die Kampagne, darüber hinaus zum Credo über alle Kanäle bis in die Filialen. Bei melectronics wird jeder Kunde so bera- ten, dass er genau das Gerät bekommt, wel- ches er gerade braucht. Hauptprotagonisten waren  dafür  die  smarten  und  sympathi- schen melectronics-Berater.
 
Mediastrategie
Das  Versprechen  wird  mit  TV-Spots  ein- geführt,  wobei  melectronics-Berater  eine unerwartete, aber ideale Lösung für die Kundenbedürfnisse haben. In der Promoti- on wird auf Kundenprobleme mit echten Lösungen geantwortet: Alltags-Tech-Prob- leme konnten via Microsite, M-App oder So- cial  Media  eingereicht  werden.  Innert 72
 
Stunden antwortet das  Redaktionsteam  und verlinkt zu passenden Produkten im Online-Shop. So entstehen Short Cases aus echten  «user-generated»  Problemen.  On- line wurde die Beratungskompetenz über  die smarte Beraterin veranschaulicht, in Print und am POP wird viel Beratungskom- petenz  demonstriert.
 
Ergebnis
Die spontane Markenbekanntheit wächst auf 58 %, die Konkurrenz verliert hier. Die Kampagne wird von zwei Drittel der Schwei- zer erinnert, bei der Markensympathie liegt melectronics klar an erster Stelle. 50 % be- urteilen die Marke mit «sehr sympathisch», fühlen sich gut aufgehoben, verstanden und ehrlich beraten. Die Spots erzielen eine Fully Played Rate von 72 %, innert drei Wo- chen schildern 9300 Kunden ihre individu- ellen Probleme. Mit der Kampagne werden höhere Markenbekanntheit und Recall mit weniger Ausgaben als in früheren Jahren erzielt. Drei Viertel der Schweizer erwägen melectronics   bei   Elektronik-Käufen,   ein Drittel würde die Marke weiterempfehlen.