«Mit Migusto schafft die Migros ein Kochuniversum und verankert den Brand mit einer innovativen Kommunikationsstrategie bei den Kunden.»
Kochen ist eine der grössten «Sources of Business» der Migros. Bisher wurde das Thema jedoch sehr zerstreut kommuni- ziert. Mit der Einführung von Migusto wurde ein Kochclub geschaffen, der die Kochkompetenz der Migros gebündelt kommuniziert und bereits nach sechs Monaten erfolgreicher als das Vorgängermagazin Saisonküche ist.
Ziel
Das neue Kochuniversum soll die Kochkom- petenz der Migros stärken sowie die Saison- küche ablösen und ein moderneres Image ausstrahlen. Zudem sollen mit dem Kochclub mindestens 50 % gestützte Bekanntheit und eine eindeutige Zuordnung der Marke zur Mi- gros erreicht werden. Ferner werden höhere Sichtbarkeitswerte auf Google im Vergleich zu Saisonküche und anderen Migros-Websites angestrebt. Ebenfalls soll die Plattform zu höheren Besuchszahlen und längerer Aufent- haltsdauer gegenüber der Saisonküche- Website sowie zu 2 % mehr Food-/Frische- umsatz gegenüber dem Cumulus-Kunden- durchschnitt führen.
Zielgruppe
Mit dem Kochclub wird im Vergleich zur Saisonküche eine jüngere Zielgruppe ange- sprochen. Alle Massnahmen fokussieren dabei auf die Bedürfnisse der drei Kundensegmente Kochanfänger, Hobbyköche und Alltagsköche.
Kreativstrategie
Die Kommunikationsstrategie beruht darauf, das «echte», alltägliche Kochen in den Fokus zu rücken. Alle Werbemassnahmen drehen sich um die täglichen Herausforderungen, für die man Inspiration braucht: den Schwieger- mutterbesuch, den Kindergeburtstag oder den Morgen nach der Party. Die lebhaften Elemente und die ehrliche Bildwelt verströ- men Spontaneität und Authentizität. Dabei soll die Anmutung einfach und unkompliziert wirken. Gleichzeitig bildet Migusto ein CRM- Tool, bei dem maximale Kundenrelevanz aus Smart Data kreiert wird.
«Schliesslich ist Migusto bereits die amhäufigsten besuchte Website nach migros.ch im Migros-Universum.»
Miriam Benz
Herzstück des Clubs ist eine digitale Platt- form, die den Mitgliedern verschiedene Mehrwerte wie das zehnmal im Jahr erschei- nende Migusto-Magazin oder regelmässige Wettbewerbe bietet. Zudem werden nun alle Rezepte im Migros-Magazin und in Newslet- tern sowie Rezeptkarten am POS einheitlich mit Migusto gebrandet. Die Rezepte lassen sich ebenfalls direkt mit dem Einkaufen ver- binden, indem per Klick alle Zutaten auf die Einkaufsliste gesetzt werden. Diese wird live auf allen vernetzten Devices aktualisiert. Im Weiteren werden On- und Offline-Inhalte mittels der Augmented-Reality-Funktion Discover der Migros App verknüpft.
Ein breites Kampagnenökosystem ermöglicht es, über die verschiedensten Touchpoints ei- nen Dialog mit den Konsumenten aufzubau- en. Neben breitenwirksamen Medien wie TV, Print und POS-Massnahmen sind digitale
Lösungen wie datengetriebene Retargeting- Banner oder Direct Mailings zentral.
Ebenfalls werden digitale Eigenmedien der Migros, Social-Media-Kanäle und Wett- bewerbe zur Bewerbung des Kochclubs eingesetzt.
Ergebnis
Innerhalb kürzester Zeit konnte Migusto eine gestützte Bekanntheit von 58% erreichen. 92 % der Personen ordnen Migusto der Mig- ros zu, und bei zentralen Keywords wie «was koche ich heute» oder «Rezepte» er- reicht Migusto erstmals Top-Platzierungen bei Google-Resultaten. Zudem entwickelte sich der Umsatz der Migusto-Clubmitglieder 3,4 % besser als der Cumulus-Kundendurch- schnitt. Die Migusto-Website schaffte es auch, das Vorgängermagazin Saisonküche zu übertreffen.
So konnte nicht nur die Anzahl der Sitzungen im selben Zeitraum um 56 % gesteigert, son- dern auch die Nutzeranzahl um 28 % erhöht werden.
Schliesslich ist Migusto bereits die am häu- figsten besuchte Website nach migros.ch im Migros-Universum.
