SUMMARY
"Swisscom bewirbt ihr digitales Fernsehen
- mit einer Aktion, die um die Welt geht."
Swisscom TV 2.0 bringt bestes Holly- wood-Entertainment und den besten Live-Sport - inklusive aller NLA-Hockey- spiele. Mit einer kreativ und medial aussergewöhnlichen Werbeidee gelang es, die anspruchsvolle Zielgruppe der Hockeyfans für das Angebot einzuneh- men und die hochgesteckten Ziele massiv zu übertreffen.
Ausgangslage
Im stark umkämpften Markt für digitales Fernsehen bieten alle Mitbewerber ein brei- tes Unterhaltungsprogramm. Swisscom TV 2.0 zeichnet sich durch ein umfassendes Live- Sportprogramm aus. Eine Werbeoffensive sollte dieses Angebot - besonders die Sparte Eishockey - breiter bekanntmachen, die Fans ansprechen und für das Angebot gewinnen.
Das Werbebudget erlaubte keine nationale Kampagne. Hinzu kam eine schwer erreich- bare Zielgruppe: Hockeyfans sind wenig affin für klassische Medien und bevorzugen Live- Erlebnisse.
Strategie
Die eingeschränkten Mittel bedingten einen konzeptionellen und medialen Fokus auf eine Kernzielgruppe mit Multiplikatorpoten- zial. Diese kann an einem bedeutenden Ho- ckeymatch erreicht werden (zum Beispiel dem Playoff-Viertelfinalspiel SC Bern - ZSC Lions mit 17000 Zuschauern am 5. März 2016 in der PostFinance Arena).
Die Strategie lautete, die Kernzielgruppe durch eine neuartige, ins Umfeld eingebette- te Live-Werbeaktion mit unmittelbarer Er- lebbarkeit des Produktnutzens zu begeistern. So packend, dass die Zuschauer als viraler Hebel das Online-Video der Aktion innerhalb einer grösseren Hockey-affinen Zielgruppe und wenn möglich darüber hinaus verbreiten würden.
Kreatividee und Umsetzung
Wir zeigten den Hockeyfans, dass Swisscom TV
2.0 nicht nur Hollywood-Entertainment, sondern auch den besten Live-Sport bringt, indem wir beides zusammenbrachten - live. Hierzu überraschten wir das Publikum im Sta- dion mit einer neuartigen 3-D-Projektion auf dem Eis, die als absolutes Novum einen realen Darsteller in Form eines Hockeyspielers darin einband. Das Matchprogramm wurde im Moment des Einlaufens des ersten Spielers durch das plötzliche Einsetzen der spektaku- lären Projektionsshow "gehackt". Der Spieler wurde zum Live-Protagonisten: Er kurvte, ruderte, sprintete und kämpfte sich durch die hollywoodreife, aufs Eis gebeamte Story. Sie gipfelte in einem Feuerwerk mit Auflösung auf dem Videotron - und in frenetischem Jubel des Publikums. TV-Partner Teleclub übertrug die Show im Fernsehen, Swisscom selbst streamte sie als Premiere für eine Schweizer Marke live auf Facebook. Mit dem Ende des Live-Erlebnisses nahm die digitale Verlängerung der Werbeaktion ihren Anfang: In Kooperation mit Swiss Ice Hockey und
durch eingeladene Partner wurde das Video des Live-Stunts transmedial verbreitet. Ent- scheidend waren die Views und Shares auf Facebook sowie die Multiplikation durch Blogs, Hockey-Foren und Medien. Die innova- tive, interaktive Kombination von Hockey und Film avancierte dadurch zum Viralhit, der von der Schweiz aus um die Welt ging.
Ziele
500000 Views des Online- Videos der Aktion
0,5 % Engagement Rate
- +100% Traffic auf der Swisscom TV-Produktwebsite
√úbertreffen des eingesetzten
Paid-Media-Wertes (CHF 40000.-)
Positives Sentiment gegenüber Aktion und Marke
Ergebnis
2000000 Views national,
26000000 Views weltweit (+5500 %)
2,41 % Engagement Rate; 678000 Shares, Likes und Comments (+380 %)
Mehr als doppelt so viel Traffic auf der Website (+100 %)
Earned-Social-Media-Wert
von über CHF 2800000.- (+6900 %)
ohne redaktionellen Mediawert
Überwältigendes positives Sentiment
Berichte in zahlreichen in- und ausländischen Medien, Blogs und Foren
