SUMMARY
«Der Kampagne ist das Kunststück gelungen, Jugendliche zwischen 12 und 22 Jahren für ein UBS-Bankpaket zu begeistern.»
Im Frühling 2017 lanciert die UBS eine Kampagne mit dem Ziel, Jugendliche für ihr kostenloses Bankpaket UBS Generation zu gewinnen. Doch dieses Marktsegment ist stark umkämpft – und die Zielgruppe interessiert sich herzlich wenig für das Thema Banking.
Ziel
Gesucht war ein Kampagnenkonzept, welches vor allem digitale Kanäle bespielt – und die Zielgruppe ihrem Alter und ihren Interessen entsprechend abholt. Dabei standen die folgenden Ziele im Fokus:
1. Generierung von Online-Wettbewerbs- teilnahmen, um die Leads für Akquisitionszwecke weiterzuverwenden.
2. Spielerisches Heranführen der Jugendlichen an das Bankpaket UBS Generation.
3. Hohes Engagement und virale Verbreitung innerhalb der Zielgruppe, um die Marke UBS für künftige Kaufentscheide im Consideration Set zu verankern.
Zielgruppe
Die Kampagne richtet sich an Jugendliche im Alter von 12 bis 25 Jahren, die sich durch eine äusserst heterogene Mediennutzung aus- zeichnen und hauptsächlich über mobile und werbefreie Kanäle, zum Beispiel WhatsApp, kommunizieren. Aufgewachsen in einer digitalen Welt, definieren sie die Regeln für die Nutzung digitaler Medien neu und legen Wert auf Authentizität, Mehrwert und Unterhaltung.
Kreativstrategie
Jugendliche sind sehr begeisterungsfähig. Besonders, wenn es um Themen wie Stars und Musik geht. So suchen sie die Nähe zu Superstars wie Selena Gomez, Ariana Grande, Justin Bieber und Co. – und wollen Einblick in das Leben ihrer Vorbilder erhalten.
Sag dem Star wo’s langgeht
An diese Begeisterung für Stars knüpfte die «Star Manager»-Kampagne an und kombi- nierte das High-Involvement-Thema «Stars» raffiniert mit Gamification: UBS Star Manager ist ein unterhaltsames Online-Spiel, bei dem die User den fiktiven Teenie-Superstar Kashton managen müssen. Wöchentlich wurden die Manager von Kashton vor eine neue Entscheidung gestellt. Die Wahl hatte oft überraschende Konsequenzen und wirkte sich entweder positiv oder negativ auf die Provision aus.
«Mit Gamification und Entertainment setze die Kampagne auf zwei immer wichtiger werdende Stilmittel der Werbung.»
Eine am Nutzerverhalten von digital Natives ausgerichtete User Journey Mit Gamification und Entertainment setzte die Kampagne auf zwei immer wichtiger werdende Stilmittel der Werbung, um die digital Natives auf ihren Smartphones abzu-holen. Verschiedene Anreizsysteme sowie die am Nutzerverhalten der digital Natives ausgerichtete Kampagnenarchitektur sorgten zudem für eine hohe organische Verbreitung. Den Schwerpunkt der Kampagne bildeten Social Media. Ergänzend dazu erfolgte die Bekanntmachung über Display- und Video- Ads, Radio-Spots sowie regionale Aktivitäten.
Resultate
Über 17 000 junge Schweizer machten bei Star Manager mit und lösten durchschnittlich 6 von 8 Problemen. Aber das Wichtigste: Es wurden 10,2 % mehr Bankpakete eröffnet. Damit war Star Manager die bisher erfolg- reichste Jugendkampagne in der Geschichte der UBS.
